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你以为你知道,其实你并不知道:「书」是什幺?


你以为你知道,其实你并不知道:「书」是什幺?

前几天在脸书发了一篇买书的感慨,因为提及书价,有位也在出版业工作的朋友留言问:「所以问题来了,买书这件事到底有没有薄利多销这情形」;俺回覆了一些俺的看法,不过后来想想,应该讲得更清楚点。

朋友问的应该不是「买书」,而是「卖书」。那幺,把书当成一种商品、放进资本市场当中,是否有「薄利多销」的情形?

要谈这个问题,得先搞清楚:书是怎样的商品?

首先,俺权且将「书」定义为一种以文字或图像为主、承载某种资讯(包括虚构及非虚构论述),并且排除某些工具性质的产品──例如笔记本、型录、相本或行事曆等等,虽然实体形式看起来也是「书」,但先不列入讨论。杂誌的实体形式也是书,不过它面对的产製和销售方式都自成一个体系,也暂不讨论。

符合如此定义的「书」,有几个特点。

首先,和大多数的艺术形式对大多数人而言一样,书并不是民生必需品。不买书、不使用书(亦即不读书),大多数人都还是可以正常过活──这几年媒体报导的国人年均购书数字,足以为证。话说回来,这个数字每年的调查方式都很令人质疑,但不看这个怪数据,以国内书市的销售数字来看,一整年都没买任何一本书但仍活得理直气壮的人,数量应该颇庞大。

再者,每册单独书目理论上都无法被其他书目取代,买不到某一本书,不能买另一本书代替。因为书被「使用」的并非其实体部分,而是无形的内容。买不到甲牌铅笔的时候,如果只是需要铅笔的书写功能,那幺买乙牌铅笔代替是可行的;但买不到一本《红楼梦》的时候,买《金瓶梅》来代替是不可行的──虽然可能会因此获得完全不同的乐趣,但「阅读《红楼梦》」的需求理应不会被「阅读《金瓶梅》」取代。工具类的书目有部分功能或许可以相互取代,但倘若对内容有特定需求,就仍然无法以乙代甲。

其三,因为书被「使用」的并非实体部分,所以书并不是消耗品。一本书可以被重複使用,除了物质部分的耗损之外,内容不会因为阅读而减少。一个读者可以在购入一本书之后,转给不止一人使用;对同一个读者而言,也不需要重複购买同一本书。当然,有人会不止一次买相同的书(或一次买很多本相同的书)送人、有人会买同一本书的不同译本,也会有些书因为资讯更新而出版不同版本,不过对同一个读者而言,大多数的书都只要买一次,就不会再有购买的需求。

会有这种情况,来自书的第四个特点:複製。同一本书的不同译本、不同版本,其实可以视为内容不同的另一本书,而以一本书里文字或图像、亦即「内容」没有变化的情况而言,读者买一次就已经获得完整内容,没有必要再买。

纸与印刷术的发明及发展,使书得以经由複製的方式,成为人类历史中承载及传播资讯的重要工具,大幅度影响人类历史的进程;教育普及、识字率提高,则让书的这类功用更形重要。

但换个角度看,複製也使得书的价格,与许多艺术呈现形式出现差异。读一本书和看一场舞台剧获得的「价值」很难比较,但透过工业的印製及运输流程、可以大量複製、取得方便的书,与理论上只在现场发生一次、无法複製的舞台剧相比,书的价格似乎理应比较低廉;而较低的价格,也回头增加了书的流通及其对人类历史的影响力道。

书的主要价值在其中承载的资讯,这个部分由作者、编辑及相关的出版工作人员共同完成,再透过印刷及物流等等工业流程销售。教育普及使得书在某个时期成为理论上最容易让大众取得并传递创作者理念的艺术形式,但也因教育普及、知识传达等等理念,经工业化的大量複製,使得书成为一种可以用较便宜价格享有的艺术形式。

就因为书不是民生必需品、不可相互取代、不是消耗品,以及主要价值在于其中的非实体部分,是故在资本市场中,书的需求量难以被精準估算。工业的成本是好估算的,出版社的营运成本也可以算出来,但编辑的相关作业及作者投入的心血并不容易计算成本,却是组成一本书主要价值的重要部分;就算硬把作者和出版社该有的收益做个估算,在不确定消费者需求的情况下,书的价格、也就是卖书的利润应该怎幺定,也仍然几乎没有合理标準。

目前国内出版社的书籍成本计算,包括纸钱、印工、仓储和物流费用、编辑薪水和出版社的开销等等,算是成本当中比较精确的部分;作者版税有高有低,大多无法应付写作者的日常所需,常见的做法是定一个出版社觉得可以负担、作者也愿意接受的数字,没有具体的判断基準,不过可以让出版社也放进去成本算式里。出版社用这些成本和首刷的印量,计算出版这本书是否可行;在目前萧条的出版市场中,常见的情况是出版社希望首刷印量卖完的时候,可以打平成本或小赚一点,要到再刷之后才会有真正的获利。

顺带一提,这里提到的成本计算,仍是以实体书为主进行考量;如果不印製纸本书、只出版电子书,上述许多可精确估计的成本会大幅降低、甚至消失,反倒是作者版税这种不精确的成本以及编辑工作这类难量化的部分仍会存在,加上目前国内出版社的电子书製程可能不由自己公司完成,所以会多出一个外发製作电子书格式的成本。先前有某研究单位问过「电子书的成本计算」,其实目前是没法子计算的;甚至在出版社大多仍以实体书为主、电子书顺便做的现今情况,除了与作者另议的电子书版税之外,一本电子书的精确成本可能只有外发製作这个部分,会低到不可思议。

那幺,回头看原来的问题,「卖书是否有『薄利多销』的情形?」

直接了当的回答是「有」。事实上,在资本市场中,就算不是民生必需品,大多数的商品都还是可以找出「薄利多销」的例子,越接近民生必需品,实例就越多。在国内书市的各种行销案例里,当然找得出某些书因为便宜所以销量大,有些系列书籍,出版社甚至会以赔本方式压低首册售价,以期带动后续书籍的销量。

但反过来说,因为书的需求难以预估,所以这些行销案例当中书目「多销」的原因,很可能不只因为「薄利」,还有其他叠加而上的因素;再换个角度讲,如果只是「薄利」,并不保证书就可以「多销」──某商品出现「薄利多销」的状况,表示该商品的需求量大,所以如果压低定价,就可以鼓励更多人购买这个商品,但书不但需求量难以预估,购买行为也有许多变数。

是故,诚实的编辑大多会承认,每出版一本书,其实都是一次赌博。出版社及通路工作人员,会从过往数据及社会现况等等经验中,大致估算一本书的销量,经验越丰富,理论上估算就越可能準确──但也只是可能而已,没有任何必胜的公式。一本书能销不能销,重点还是在内容能否打动读者,让读者认为自己有购买的需求;而如何在读者还没真正读到内容之前就产生需求?则是出版流程从业人员必须面对的课题,得靠对书籍内容的理解、对市场读者的观察,以及计算收支之后决定是否下注出版的赌徒气魄。

附带一提,书的真正价值在内容,包括作者及编辑的种种作业,製作实体书的工业製程则协助书籍大量複製及平价供应;但目前大多数读者、作者与出版从业人员,对「书」的想像也因实体书籍的工业製程而受限。

讲究的编辑会避头点避孤行(看不懂这是啥的话也甭问啦),甚至可能因此回头要求作者修改内文;大多数的编辑都会考虑页面上的字级字距行距天地,以及用页数算台数(看不懂这是啥的话也甭管啦);编辑会考虑书的页数,如果页数太多就可能得分册,不是为了多赚一本书钱,而是考量装订工法的现实情况及读者是否需要方便携带;编辑会考虑纸的磅数、颜色、撕向和触感……诸如此类非常繁琐的思考,都不是为「书的内容」服务,而是为「承载内容的物质部分及工业製程」服务。

这类服务的主要思考是让读者读得舒服,自然没什幺问题;但倘若某些部分──例如字级和行距之类最直接影响阅读感受的东西──可以交由读者自己决定,其实也不是坏事。而这是电子书的好处之一。

很多人认为「电子书无法取代纸本书」,事实上也是如此,但这其实是个奇怪的说法。

想像有个诗人,自己装订了限量的手抄诗集,同时也出版了通用的印刷诗集;这两本诗集的不同不在内容,而在製程及成品带来的感受,虽然内容一模一样,但无法彼此取代。

实体书和电子书的状况也是如此。

是故,就读者而言,喜欢实体书的「温度」,没什幺不好,喜欢电子书的便利,也没什幺不对,这是在数位时代身为读者幸福的多元选择,但并不存在谁取代谁的问题。

此外,俺倒是认为,作者与出版方必须进一步理解及尝试电子书的种种可能。

电子书的成本与纸本书大不相同,某些成本(纸价、印工、仓储、物流)会消失,但有新的成本会出现,负担成本的单位也不一定相同;例如下载电子书及支援连线阅读的频宽成本,目前看来会在销售电子书的通路身上,而不在出版方。

早在电子书出现之前,工具类书籍利用随选列印分拆出售,就已经是打破传统实体书製程的做法了;电子书结合网际网路,这类可能性会大幅增加,非工具类书籍的作者与出版方,也可能从中找到崭新的做法。

正视并研究这类议题,未来的「书」就不会再是被工业製程限制想像的艺术形式,会更贴近原来的主要价值,并透过各种连结,发展出更多不同的呈现样态。



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